JÄLLEENMYYNNIN
HALLINTA

bootstrap website templates

Jälleenmyynnin kautta...

... myydään, suurimpia valmistajia lukuun ottamatta, enemmän tuotteita kuin suoria myyntikanavia pitkin.

Jälleenmyyjien paikallinen markkinatuntemus, merkittävät asiakaskontaktit ja markkinointikyky nostaa jälleenmyyjien merkityksen korkealle koko yrityksen kannalta, minkä vuoksi vientiyrityksen on pystyttävä kontrolloimaan jälleenmyyntiä. Valmistajien on:

•   Kyettävä luomaan jälleenmyyjien kanssa tehokas kahdensuuntainen kommunikaatiokanava
•   kehitettävä reilut ja selkeät sopimukset
•   muodostettava tehokas jälleenmyyjän motivointiohjelma
•   tarjottava koulutusta ja tukea tarvittaessa
•   osallistuttava jälleenmyyjän sisäisiin suunnitelmiin ja strategian implementointiin sekä
•   käytettävä tehokkaista kontrollimenetelmiä.

Jälleenmyynnin johtaminen on monimutkainen kokonaisuus, joka sisältää monipuolisia tehtäviä kuten perehdytys, kontrollointi, kommunikointi, seuranta, sitouttaminen ja kanavakonfliktin hallinta.

1. Jälleenmyyjän perehdytys

Perehdytys kohdistuu seuraaviin asioihin, joiden kautta on tarkoitus lisätä jälleenmyyjän motivointia ja parempaa suorituskykyä:

•   Valmistajan tuotteet ja yritys
•   kyky myydä valmistajan tuotteita
•   tuote- ja markkinointitietous
•   asiakaspriorisointikyky
•   asiakasstrategian ymmärtäminen
•   markkinatutkimus
•   myyntitaidot kuten
          -   suhteen rakentaminen asiakkaan kanssa
          -   ostomotivaation selkiyttäminen
          -   vaihtoehtojen seulanta
          -   parhaan tuotteen tai ratkaisun päättäminen.

Perehdytyksellä vahvistetaan perusta uskollisuudelle, jonka päälle yhteistyö ja menestys myöhemmin rakentuu. Uudet myyjät ovat valmiita ja innokkaita puhumaan päämiehensä puolesta. Ensimmäisen kuukauden aikana yrityksen tulisi olla läheisessä kontaktissa uuden jälleenmyyjän kanssa.

Perehdytys voidaan myös pitkälle automaatisoida (”on-boarding-prosessi”): tunnustuksen ja huomion antaminen jälleenmyyjälle tämän saavutettua erinäköiset virstanpylväät prosessin aikana, samaan aikaan rohkaisten sitoutumiseen ja lisätoimintaan.

2. Jälleenmyyjän kontrollointi

Kontrollimenetelmät täydentävät toisiaan ja ovat johdonmukaisia. Vaikutusvalta perustuu:

•   Auktoriteettiin, joka perustuu sopimukseen osapuolien välillä
•   asiantuntijuuteen, joka perustuu valmistajan omaamaan tietämykseen, mitä jälleenmyyjä arvostaa
•   referenssiarvoon, jossa toinen osapuoli arvostaa toista ja halua tulla yhdistetyksi tähän
•   palkkioon, joka on oltava riittävän suuri, jotta se saavuttaa tarkoituksena
•   pakkoon, joka sisältää toisen osapuolen kyvyn rangaistaa toista.

On pohdittava, mtkä ovat kontrollointikeinon odotetut tulokset verrattuna odotettuihin kustannuksiin.

Kontrollointi voi olla tulosperusteinen (seurataan tavoitteet) tai toimintaperusteinen (valmistaja varmistaa, että jälleenmyyjä toimii valmistajan näkemyksen mukaisesti). Tulosperusteinen kontrollointi johtaa kuitenkin parempiin myyntituloksiin.

Yksipuoliset ja pakottavat kontrollointikeinot toimivat parhaiten silloin kun markkinoilla ei ole vaihtoehtoisia valmistajia samankaltaisille tuotteille.



3. Kommunikointi jälleenmyyjän kanssa

Avoin kommunikaatio ja valmistajan maine reiluna toimijana nostaa sitoutumisen tasoa, vähentää konflitkejä ja kasvattaa luotamusta.

•   On hyvä olla toimenpiteiden yhteinen suunnitteleminen, tiheä keskustelu tulevaisuuden näkymistä, pyrkimys luoda varmuus pitkäaikaisesta sitoutumisesta
•   hyvä kommunikointi auttaa valmistajaa ymmärtämään kohdemarkkinoiden asiakastarpeet, liiketoimintaympäristön ja kulttuurin
•   hyvä yhteistyö jälleenmyyjän kanssa lisää joustavuutta myyntikanavassa, se kasvattaa tuottavuutta; kuitenkin edellytyksenä on, että sekä valmistaja että jälleenmyyjä ovat halukkaita investoida koulutuksiin, oppimiseen sekä kykyyn ratkaista viennissä syntyvät ongelmat yhdessä
•   tiivisellä kommunikaatiolla pyritään kehittää:
          -   kysynnän hallinnassa yhteistyössä tehdyillä kampanjoilla
          -   toimituksen hallinnassa yhteistyössä kehitetyillä toimitusketjuilla
          -   integroittujen järjestelmien kehittämisessä prosessin tehokkuuden kasvattamiseksi.

Puhelimitse käydään läpi kysymyksiä ja ongelmatilanteita. Sähköpostilla kommunikoidaan näiden lisäksi tarvittavia dokumentteja kuten hintalistoja, teknisiä tietoja tai uutisia tuotepäivityksistä. Tapaamisten ja messujen yhteydessä aihe koskee useammin markkinatilannetta yleisemmällä tasolla.

4. Jälleenmyyjän seuranta

Valmistajan on säännöllisesti seurattava jälleenmyyjänsä suorituksia kuten:

•   Myyntitavoitteiden saavuttaminen
•   keskimääräinen varastotasoa
•   toimitusaika asiakkaille
•   kadonneiden ja vahingoittuneiden tuotteiden käsittely
•   yhteistyökyky keskinäisissä markkinointikampanjoissa.

Mitataan yleensä:

•   Myyntien määrä
•   myynnin arvo
•   uuden liiketoiminnan saavuttaminen
•   markkinoiden palaute
•   asiakaspalvelu
•   kuinka hyvin jälleenmyyjä on pitänyt sitoutumuksensa
•   kuinka paljon jälleenmyyjästä koitui kuluja
•   kuinka kannattava jälleenmyyjä on valmistajalle.




4. Jälleenmyyjän seuranta (jatkuu)

Seurantamittareita voidaan jakaa seuraavasti:

•   Tulosperusteiset seurantamittarit:
          -   Myynnin arvo
          -   jälleenmyyjäkohtainen tulos
          -   myyntikate
          -   varaston kierto
          -   markkinaosuus
          -   Asiakastyytyväisyys
          -   myynnin kulut
          -   sijoituksen tuotto
          -   varaston kulut
          -   Asiakaspalvelu
          -   Myynnin volyymi
          -   myynti per tuote
          -   myynti per myyjä
          -   myynti per tarjous
          -   uusi liiketoiminta

4. Jälleenmyyjän seuranta (jatkuu)

• Toimintaperusteiset seurantamittarit:
          -   Palvelut
          -   takuuprosessi
          -   toimitilat
          -   työntekijöiden kannusteet
          -   kattavuus markkina-alueella
          -   tuotteen asiantuntijuus
          -   myyntitaito
          -   liiketoimintasuunnitelma
          -   Markkinointiohjelmat
          -   Asiakaspalautteet
          -   luoton hallinta
          -   myyntiennusteen tarkkuus
          -   myyntisoitot
          -   tuote-esittelyjen määrä
          -   sitoutuminen
          -   yhteensopivuus. 

5. Jälleenmyyjän sitouttaminen

Valmistajan tulisi suhtautua jälleenmyyjään samalla tavalla kuin loppuasiakkaaseen eli määritellä jälleenmyyjän tarpeet ja halut sekä muovata tarjoamaansa tajotakseen hänelle erityistä arvoa.

Luottamus antaa jälleenmyyjälle mahdollisuuden keskittää energiansa tulosten saavuttamiseen.

Jälleenmyyjän sitouttaminen kostuu monista tekijöistä:

•   Tuotteen myyttävyys
•   myynnin helppous
•   kohdennetut investoinnit jälleenmyyntisuhteeseen kuten tuotekoulutukset, tuoteasiantuntijat, promootio- tai mainoskampanjat ja esittelytuotteet
•   tehokas kommunikointi
•   näkemys luotettavuudesta
•   valmistajan vahvuudet
•   riippuvuus ja vaikutusvalta. 










6. Kanavakonfliktin hallinta jälleenmyyjän kanssa

Nykyään jälleenmyyntikanavat ovat monimutkaisia. Kanavakonfliktin aiheuttajaksi ovat esim.:

•   Eroavaisuudet odotuksissa yhteisiä päätöksiä tehdessä
•   pakottavan vaikutusvallan käyttö
•   tavoitteiden risteävyys, esim. valmistaja pyrkii kasvattamaan myyntiä alhaisilla hinnoilla ja pienellä katteella, kun taas jälleenmyyjä voi olla tyytyväinen nykyisiin myyntiin ja pyrkiä kasvattamaan katettaan
•   epäselvät roolit ja oikeudet liittyvät esim. sopimuksiin markkinointialueista ja niiden rajoista tai niihin liittyvistä poikkeuksista.

Kanavakonfliktien hallintaan ja minimoimiseen voi vaikuttaa esim.:

•   Olemalla huolellinen jälleenmyyntikanavan suunnittelussa siten että kanavakonfliktin aiheuttavia päällekkäisyyksiä on mahdollisimman vähän
•   huolehtimalla, että esim. valmistaja jakaa tuotevalikoimaansa eri jälleenmyyjien kesken siten että jälleenmyyjät, joilla on riski ajautua konfliktiin, eivät myy samaa tuotetta
•   maksamalla jälleenmyyjille korvauksia tai osa katteesta, jos kauppa tehdään ennalta sovittujen rajojen ulkopuolelta.

Kanavakonfliktia voidaan välttää esim.:

•   Luomalla yksinkertaisia kanavia, joissa konfliktin aiheuttajia on vähemmän
•   myöntämällä alueellista yksinmyyntioikeutta, joka on suosituin keino jälleenmyyjän motivointiin, mutta sillä ei ole merkittävää vaikutusta jälleenmyyjän sitoutumiseen.

7. Havaitut ongelmat yhteistyössä jälleenmyyjän kanssa

Jälleenmyyjä ei kunnolla ymmärrä tuotetta ja sen arvonluontia. Valmistajan myyjä on osoittava argumentoida ongelma oikein ja myydä jälleenmyyjälle tarvittava usko ja innostus tuotteesta.

Kasvutavoitteen viestimisessä jälleenmyyjälle ei riittävästi viestitetä, kuinka suuri ja nopea kasvuodotus hänen myyntituloksille on osoitettu. Hän saattaa kokea kasvutavoitteet kohtuuttomaksi tai mahdottomaksi tavoittaa.

Onko yritykselläsi tarvetta saada lisää tietoja jälleenmyynnin hallinnasta ja sen palveluistamme? Ota ihmeessä yhteyttä:

Jätä meille viesti!